淘寶要將惡意差評趕盡殺絕,商家一片歡呼
淘寶天貓關(guān)閉全額退款評價入口
淘寶施行了近十年的評價體系,突然迎來重大調(diào)整。
日前,淘寶發(fā)布關(guān)于變更《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》的公示通知,將于12月16日逐步生效,天貓平臺規(guī)則也將同步修訂。
具體變化為,針對已全額退款成功的訂單,將不再開放評價入口。
在以往,除了涉及酒旅預(yù)訂等交易的評價時間為“90天內(nèi)”,其他淘寶訂單的評價時間都是交易成功后的15天內(nèi),且消費者無論是否進行了退款都可以評價。
而評價的好壞,直接會決定商家的店鋪評分和信用評價情況,進而影響到日常經(jīng)營。
比如根據(jù)最新的“淘寶店鋪綜合體驗分”,在“寶貝質(zhì)量”維度有針對“商品差評率”的指標(biāo)考核,由近30天描述相符被評價1星或2星的次數(shù)/ 近30天確認(rèn)收貨訂單筆數(shù)計算所得。
若因差評率過高導(dǎo)致店鋪綜合體驗分下降,可能會降低商家的搜索排序結(jié)果,并無法報名參加平臺特定營銷活動(如“雙11”等),或報名參選平臺特定優(yōu)質(zhì)店鋪等。
淘寶制定這一規(guī)則的初衷,顯然是為了鼓勵商家重視商品質(zhì)量,給予消費者更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
不過從實際情況來看,部分店鋪中差評過多,也不能完全歸因于商品質(zhì)量問題,這背后可能還有著多重因素。
比如讓眾多商家深惡痛絕的“羊毛黨”,頻繁利用“僅退款”“差評”等機制漏洞敲詐勒索商家。
今年7月藍鯨新聞就曾曝光過,有人通過在電商平臺廣泛散布消息,宣稱會在下單后迅速申請僅退款、惡意差評等,以向商家施壓,要求繳納數(shù)十元至數(shù)百元不等的“保護費”。
還有一種情況,則來自于同行的不正當(dāng)競爭,通過惡意差評等手段降低競爭對手的店鋪權(quán)重。
今年11月公安部網(wǎng)安局就曾公布過一起典型案例:某電商公司在8月突然收到大量集中差評,客戶反映產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。但經(jīng)過與生產(chǎn)工廠核實后,該公司發(fā)現(xiàn)這些差評內(nèi)容與事實不符,明顯是有人蓄意抹黑。
此后經(jīng)過公安機關(guān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),真相是另一電商企業(yè)為了打擊競爭對手,組織員工有計劃地購買該公司產(chǎn)品,并在網(wǎng)站上發(fā)布惡意差評。
而《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定,經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息,損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。最后,公安機關(guān)依法對涉事員工作出了行政處罰。
當(dāng)然,更加普遍的一種情況是,有些消費者進行了全額退款后,仍出于宣泄情緒等原因給予商家差評。在部分情境下,此類差評給商家?guī)淼拈L期損失,遠遠超過了消費者因購物體驗不佳所帶來的損失——是否稱得上公允還有待商榷。
因此回到淘寶對評價功能的最新調(diào)整來看,關(guān)閉全額退款訂單的評價入口,確實能夠過濾掉很大一部分惡意差評,從而進一步保護商家利益、優(yōu)化營商環(huán)境。
向不合理規(guī)則開刀,營商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化
事實上,早在今年10月,為了減少不合理商品評價,淘寶已經(jīng)決定關(guān)閉“全額僅退款”訂單的評價入口,預(yù)計一年將減少265萬條中差評。
而這只是淘寶過去一段時間松綁僅退款、優(yōu)化營商環(huán)境的舉措之一。
針對僅退款,除了關(guān)閉評價入口以外,淘寶還升級了異常行為識別模型,日均攔截量40萬;不再主動介入優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家,給予更高的售后自主權(quán);同時對消費者因商品品質(zhì)問題發(fā)起的退貨申請加強了舉證要求,此前披露的全平臺退貨憑證覆蓋已提高20%。
在淘寶的推動下,松綁僅退款的新策略上線兩個月后,淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。
10月12日,淘寶平臺事業(yè)部總裁處端在天貓雙11發(fā)布會上表示,今年以來宏觀政策為電商行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了重要機遇,淘寶天貓通過解綁僅退款、升級運費險、擺脫低價內(nèi)卷,有效治理電商行業(yè)“三大頑疾”,為商家?guī)矸e極、穩(wěn)定的營商環(huán)境。
其中,像是上線“退貨寶”、推出新版“體驗分”體系等等,也都證明了淘寶正在積極調(diào)整“不合理”或“不再適用”的一些平臺規(guī)則,持續(xù)推動營商環(huán)境的改善。
綜合淘寶近期的動作來看,此次關(guān)閉所有全額退款訂單的評價入口,顯然也是出于優(yōu)化營商環(huán)境的考量,對此前政策進行了延伸。同時這也意味著,未來消費者的評價將更加真實、客觀,有助于在平臺內(nèi)形成良性循環(huán),讓消費者更專注于商品本身的質(zhì)量。
不過當(dāng)然,任何政策的調(diào)整都需要平衡多方利益。在關(guān)閉全額退款評價入口后,也可能會有新的問題出現(xiàn)。
比如從消費者角度來看,限制其在全額退款后對商品或服務(wù)的反饋,可能會影響消費者表達不滿和分享購物體驗的渠道;
此外,由于全額退款的評價不再開放,其他消費者在做出購物決策時也可能會缺少一部分參考信息,以至于對最終的購物決策產(chǎn)生影響。
而對于商家來說,新規(guī)的出臺和實施也無法一勞永逸地解決惡意差評問題。比如就有不少商家反映,用戶未來仍可以先給差評再申請退款。
無法否認(rèn)的是,電商平臺的很多規(guī)則,其實初衷都是好的。就像“僅退款”的初衷,是為了提升用戶體驗、保護消費者權(quán)益,通過提高用戶滿意度來促進更多的成交,并篩選出優(yōu)質(zhì)商家、增加訂單量來提升商家利潤,抵消售后成本,形成良性循環(huán);
此前允許用戶在全額退款后進行評價,也是為了向其他用戶展現(xiàn)更加多樣的購物體驗,為消費決策提供真實客觀的參考……
但規(guī)則的制定終究有著滯后性,即使在發(fā)現(xiàn)漏洞后不停地“打補丁”,也難免會有新的問題出現(xiàn)。
因此可以說,電商生態(tài)和營商環(huán)境的改善勢必會是一個持續(xù)的過程,寄希望于通過一條新規(guī)徹底平衡好商家和消費者的利益也不現(xiàn)實。
好在,每次邁進一小步,總會離終點更近一步。
在行業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的過程中,平臺、商家、消費者等多方的努力同樣重要——我們只是需要多一點耐心。
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