淘寶要將惡意差評趕盡殺絕，商家一片歡呼
淘寶天貓關(guān)閉全額退款評價入口
淘寶施行了近十年的評價體系，突然迎來重大調(diào)整。
日前，淘寶發(fā)布關(guān)于變更《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》的公示通知，將于12月16日逐步生效，天貓平臺規(guī)則也將同步修訂。
具體變化為，針對已全額退款成功的訂單，將不再開放評價入口。
在以往，除了涉及酒旅預(yù)訂等交易的評價時間為“90天內(nèi)”，其他淘寶訂單的評價時間都是交易成功后的15天內(nèi)，且消費者無論是否進行了退款都可以評價。
而評價的好壞，直接會決定商家的店鋪評分和信用評價情況，進而影響到日常經(jīng)營。
比如根據(jù)最新的“淘寶店鋪綜合體驗分”，在“寶貝質(zhì)量”維度有針對“商品差評率”的指標(biāo)考核，由近30天描述相符被評價1星或2星的次數(shù)/ 近30天確認(rèn)收貨訂單筆數(shù)計算所得。
若因差評率過高導(dǎo)致店鋪綜合體驗分下降，可能會降低商家的搜索排序結(jié)果，并無法報名參加平臺特定營銷活動（如“雙11”等），或報名參選平臺特定優(yōu)質(zhì)店鋪等。
淘寶制定這一規(guī)則的初衷，顯然是為了鼓勵商家重視商品質(zhì)量，給予消費者更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
不過從實際情況來看，部分店鋪中差評過多，也不能完全歸因于商品質(zhì)量問題，這背后可能還有著多重因素。
比如讓眾多商家深惡痛絕的“羊毛黨”，頻繁利用“僅退款”“差評”等機制漏洞敲詐勒索商家。
今年7月藍鯨新聞就曾曝光過，有人通過在電商平臺廣泛散布消息，宣稱會在下單后迅速申請僅退款、惡意差評等，以向商家施壓，要求繳納數(shù)十元至數(shù)百元不等的“保護費”。
還有一種情況，則來自于同行的不正當(dāng)競爭，通過惡意差評等手段降低競爭對手的店鋪權(quán)重。
今年11月公安部網(wǎng)安局就曾公布過一起典型案例：某電商公司在8月突然收到大量集中差評，客戶反映產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。但經(jīng)過與生產(chǎn)工廠核實后，該公司發(fā)現(xiàn)這些差評內(nèi)容與事實不符，明顯是有人蓄意抹黑。
此后經(jīng)過公安機關(guān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，真相是另一電商企業(yè)為了打擊競爭對手，組織員工有計劃地購買該公司產(chǎn)品，并在網(wǎng)站上發(fā)布惡意差評。
而《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。最后，公安機關(guān)依法對涉事員工作出了行政處罰。
當(dāng)然，更加普遍的一種情況是，有些消費者進行了全額退款后，仍出于宣泄情緒等原因給予商家差評。在部分情境下，此類差評給商家?guī)淼拈L期損失，遠遠超過了消費者因購物體驗不佳所帶來的損失——是否稱得上公允還有待商榷。
因此回到淘寶對評價功能的最新調(diào)整來看，關(guān)閉全額退款訂單的評價入口，確實能夠過濾掉很大一部分惡意差評，從而進一步保護商家利益、優(yōu)化營商環(huán)境。
向不合理規(guī)則開刀，營商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化
事實上，早在今年10月，為了減少不合理商品評價，淘寶已經(jīng)決定關(guān)閉“全額僅退款”訂單的評價入口，預(yù)計一年將減少265萬條中差評。
而這只是淘寶過去一段時間松綁僅退款、優(yōu)化營商環(huán)境的舉措之一。
針對僅退款，除了關(guān)閉評價入口以外，淘寶還升級了異常行為識別模型，日均攔截量40萬；不再主動介入優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家，給予更高的售后自主權(quán)；同時對消費者因商品品質(zhì)問題發(fā)起的退貨申請加強了舉證要求，此前披露的全平臺退貨憑證覆蓋已提高20%。
在淘寶的推動下，松綁僅退款的新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。
10月12日，淘寶平臺事業(yè)部總裁處端在天貓雙11發(fā)布會上表示，今年以來宏觀政策為電商行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了重要機遇，淘寶天貓通過解綁僅退款、升級運費險、擺脫低價內(nèi)卷，有效治理電商行業(yè)“三大頑疾”，為商家?guī)矸e極、穩(wěn)定的營商環(huán)境。
其中，像是上線“退貨寶”、推出新版“體驗分”體系等等，也都證明了淘寶正在積極調(diào)整“不合理”或“不再適用”的一些平臺規(guī)則，持續(xù)推動營商環(huán)境的改善。
綜合淘寶近期的動作來看，此次關(guān)閉所有全額退款訂單的評價入口，顯然也是出于優(yōu)化營商環(huán)境的考量，對此前政策進行了延伸。同時這也意味著，未來消費者的評價將更加真實、客觀，有助于在平臺內(nèi)形成良性循環(huán)，讓消費者更專注于商品本身的質(zhì)量。
不過當(dāng)然，任何政策的調(diào)整都需要平衡多方利益。在關(guān)閉全額退款評價入口后，也可能會有新的問題出現(xiàn)。
比如從消費者角度來看，限制其在全額退款后對商品或服務(wù)的反饋，可能會影響消費者表達不滿和分享購物體驗的渠道；
此外，由于全額退款的評價不再開放，其他消費者在做出購物決策時也可能會缺少一部分參考信息，以至于對最終的購物決策產(chǎn)生影響。
而對于商家來說，新規(guī)的出臺和實施也無法一勞永逸地解決惡意差評問題。比如就有不少商家反映，用戶未來仍可以先給差評再申請退款。
無法否認(rèn)的是，電商平臺的很多規(guī)則，其實初衷都是好的。就像“僅退款”的初衷，是為了提升用戶體驗、保護消費者權(quán)益，通過提高用戶滿意度來促進更多的成交，并篩選出優(yōu)質(zhì)商家、增加訂單量來提升商家利潤，抵消售后成本，形成良性循環(huán)；
此前允許用戶在全額退款后進行評價，也是為了向其他用戶展現(xiàn)更加多樣的購物體驗，為消費決策提供真實客觀的參考……
但規(guī)則的制定終究有著滯后性，即使在發(fā)現(xiàn)漏洞后不停地“打補丁”，也難免會有新的問題出現(xiàn)。
因此可以說，電商生態(tài)和營商環(huán)境的改善勢必會是一個持續(xù)的過程，寄希望于通過一條新規(guī)徹底平衡好商家和消費者的利益也不現(xiàn)實。
好在，每次邁進一小步，總會離終點更近一步。
在行業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的過程中，平臺、商家、消費者等多方的努力同樣重要——我們只是需要多一點耐心。
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